营销盛典，思想盛宴

——记广州何金昌参加唐·舒尔茨整合营销高端论坛

【畅丰鞋业记者：李文亮】5月7日，在经历了一晚风雨的洗礼后，雨过天晴的广州迎来了业界最受瞩目的2010第19届广州日报华文报纸广告奖的颁奖盛典。为了强调整合营销的概念及开拓国际视野，作为华南第一大报的广州日报今年重磅推出营销盛典高端营销论坛，邀请到全球公认的“整合营销之父”唐·舒尔茨担任论坛嘉宾。与此同时组委会也邀请了包括地产、汽车、服装鞋帽、零售连锁等商界领袖以及广告界精英等，共同探讨全球经济背景下整合营销的明天。作为全国内增高鞋第一品牌“何金昌”的拥有者，广州畅丰鞋业董事长何金道先生也应邀参加此次论坛。

作为世界营销界的泰斗级人物，舒尔茨此次来华不仅在中国同时也在畅丰引起了极大的关注。向来非常注重学习培训的何总非常重视此次营销论坛，不仅提前做好了准备，还派出了多名高管随同听课学习。笔者作为营销策划人员也有幸亲随何总参与论坛学习，心情非常激动。营销盛典，思想盛宴，前进的火花就在这其中一次次共鸣升华……

 

一、“整合营销的未来在中国”

由舒尔茨带给与会人员的是一场关于“整合营销的未来在中国”的主题演讲。上午9点，论坛正式开讲。舒尔茨教授笑容满面看上去非常可爱，尽管已是76岁高龄，但是说话却是亮如洪钟，中气十足，充满孩童般的激情和活力。

舒尔茨首先说，由于社会转型和技术进步，多年以来形成的营销概念和手法正在受到挑战，过去行之有效的一套营销理论已经赶不上时代的脚步，这个在全世界都是一样的。他说在中国他注意到一个现象，那就是企业经理人常常习惯去模仿英美等发达国家的管理、营销和传播理念。但是，西方那一套是在完全不同的历史时期和市场条件下发展起来的，其中的某些要素或许适合中国，但大部分并不适合。他认为中国经理人必须有所批判地去学习，因为相比于西方，中国的市场是不同的，中国的消费者是不同的，中国企业的能力和需求也是不同的。“我们需要一个全新的方案，这就是整合营销”，舒尔茨总结道。“我相信，全世界的营销活动正处于一个变革时期，是的，是‘变革’而不是‘过渡’”。但是尽管面对这些共同的问题，他认为中国将有更多的机会，作为全球最大的新兴市场，“整合营销的未来在中国”！为此，舒尔茨教授在今天的演讲中将重点阐述三部分内容：什么是升级中的整合营销传播，整合营销传播如何帮助企业转型，以及品牌塑造在整合营销中的关键性作用。

二、整合营销——顺应竞争大势的五大变革

“我们正在经历一场营销变革”！这是舒尔茨教授昨天在论坛中反复强调的。顺应经济大势，我们的营销观念必须作出调整，具体而言有五个方面：

1、  从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；

2、  从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话（通过手机、社交媒体等互动性媒体实现）；

3、  从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；

4、  从策划营销传播活动转变为预测整合结果；

5、  重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。在快速发展并日益趋向交互化的市场中，这五项转变是企业脱颖而出的关键。

舒尔茨教授勉励中国企业顺应大势及时作出调整。作为全球最大的一个新兴经济体，中国的市场体系虽不像西方国家那么成熟，但在变革时期恰好是一个优势，因为中国的经理人可以更容易地推进这些转变，抢占先机。而且更重要的是这些变革带来的影响和效果非常惊人。

 

三、整合营销——倾听并用顾客而非对手的速度做营销

舒尔茨教授的演讲，既有宏大的理论宣导亦有微观具体的案例讲解，让课堂充满睿智光芒的同时又不失生动活泼。教授还在论坛上给中国企业“把脉”。他提出，以整合营销的观点来看，中国企业要超越国内外市场中的竞争者，需要把握三个关键。

1、              速度——传统的营销和传播节奏已经显得太慢，发现市场机会的速度、对消费者需求作出回应的速度都必须加快；他还修正之前传统的观点，独创性提出要用顾客的速度做营销，而不是竞争对手。

2、              倾听——消费者和潜在消费者的声音必须被听到，而这可以通过交互式的媒体实现；

3、              合作——在购买和接受怎样的产品和服务方面，现在的消费者希望能施加影响，这就需要企业与之合作，彼此创造价值。

 

这里，教授举了一个全球最著名的例子——Zappos.com。这家全美最大的在线鞋类服装产品零售网站，就是以良好的倾听和服务赢得了市场的垂青。其CEO谢家华2005年在接受《金融时报》采访时说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”他认为，Zappos是一家服务公司，只是碰巧卖的是鞋子。走进Zappos的大门，你可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号 “powered by service”。他们是这么说的，也是这么做的——

为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。在肯塔基州的仓库中，Zappos存有5.8万种款式的130万双鞋，拍照的任务极其艰巨，但Zappos完成了。同时，为了保证送货及时，Zappos把家安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近，仓库24小时运作。Zappos不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外——公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货。当然这个还不是最厉害的，Zappos最厉害的还是它的免费退换货。

 在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。Zappos则将这个问题解决得非常彻底。Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合脚即穿，不合就换”。

用心去倾听顾客，知道并且理解顾客真正的需求，然后提供那些超值的服务，Zappos就是如此培养了满意度和忠诚度极高的顾客，最终成为令亚马逊也心生敬意的鞋业零售商。目前，Zappos的500万客户中有60%是“回头客”，还有25%不断介绍新朋友来买鞋。Zappos的目标是，到2010年实现年销售额10亿美元。

这就是用顾客的速度来做营销，密切关注、倾听顾客不断改变的需求并满足他们的需求。企业营销并不是自说自话，而是找到并发现客户最在意的利益点和价值所在！而这种价值，教授说就是——品牌！

 

四、整合营销——同时替企业顾客创造价值的品牌

讲到品牌，教授首先向我们展示了两份权威统计数据，一份是全球最具价值的品牌十强，分别是沃尔玛、谷歌、可口可乐、微软等，接着是中国最具价值的品牌十强榜，依次为中国移动、工商银行、建设银行、中国银行、中国电信、中国联通、中石油、中石化，中国人寿、中国平安。教授说，品牌在全球无形经济中正扮演越来越重要的作用。据权威统计，全球企业价值有52%是无形的，而这些又集中体现在品牌价值上。那么品牌究竟可以给企业带来什么好处呢？舒尔茨一一解说开来。主要包括：

1、  对竞争对手设立法律障碍

2、  品牌可以实现产品每分每秒都在销售而不必额外支付更多的费用

3、  简化购物决定

4、  品牌是个人风格、自我认同、兴趣信仰的表现，也是企业、产品核心诉求的灵魂

5、  对竞争者造成有效阻隔及心理障碍

 

舒尔茨教授说，长期以来，中国经理人习惯全力着眼于厂房、物流、现金流等有形资产，针对现有的市场需求提供产品和服务，产品本身和生产效率成为最主要的关注点。然而，对于如何在消费者中创造需求，他们所知甚少。他们假设需求是存在的，要做的只是设法以最低的成本生产出满足需求的产品。其实，营销的任务是在消费者和潜在消费者中创造出本不存在的需求，因此中国经理人需要一种不同的思路，真正走进消费者内心，而不是仅仅关注自己设想中的市场需求。

中国企业要在整合营销上取得突破，关键是始终把顾客而不是产品，作为一切的出发点。此外，注重品牌建设也是需要一以贯之的。一味减价和提高生产效率是不够的，拥有强有力的品牌才是创造市场价值的最佳途径。教授总结道，品牌是联结顾客和营销人的纽带，也只有品牌是同时替企业及顾客创造价值。未来的中国必定涌现一批跨国品牌，舒尔茨大胆预测并指出了中国建造品牌的一些必由之路。这些路径有：

1、  通过企业内部的增长

2、  通过跨国收购

3、  用创新实现大幅提升

4、  用新的概念和好的方法发展产品营销和品牌战略来创新和大幅超越跨国竞争者。

 

“品牌成功来自于市场波动”，“所有营销都是让市场波动”，教授的种种妙语让与会人员心领神会并深以为然。此后舒尔兹还讲到了品牌塑造的问题，也是结合具体的案例解说。那个就是巴西的拖鞋品牌“havaianas”。

来自巴西的 Havaianas ，在色彩饱和的景象中寻找生活游戏的动力，采用百分百橡胶原料，打造出一双双舒适柔软且符合人体工学的魅力凉鞋。艳丽多彩的花朵图案，展露最敏锐的时尚态度，成为不可或缺的夏日小物，为行进的双脚带来更多乐趣。教授说，这种人字拖鞋，几乎就是巴西的国鞋。75%的巴西人每年至少买一双，这种售卖价30到150美元不等的产品，不可谓便宜。——它是“出卖想象力的品牌”。这也正说明消费者是从品牌而不是从产品中寻求和获得更多的价值。品牌，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分时，它才真正具有价值。就是这样小小的一双拖鞋，巴西人通过不断地制造话题，令全世界的人包括名人和游人都对她情有独钟，进而将havaianas卖到了全世界，成为享誉世界的品牌。特别需要指出的是，每一双havaianas拖鞋都会有一个防盗版水印。既表明正版，同时也是独一无二的绝版。

 

五、整合营销——幽默而热烈的现场交流互动

始终在台上侃侃而谈，76岁的舒尔茨教授就这样为广州的商界领袖及营销广告精英们一口气讲了3个小时。在论坛最后的交流互动环节，与会人员举手向教授提问。而舒尔茨则幽默的对台下说，“你们可以问点高难度的问题，因为我太太今天也在现场。等下你们的问题，简单的我来回答，太难的都将由我太太来解答。所以你们尽量问得难一点，——反正不用我来回答！”教授话音刚落，全场都笑起来！今天虽然准备了同声翻译器，但是现畅的气氛相当活跃，几乎每个人都在举手等待提问，那些被点到的都是直接用流利的英语与教授交流，而舒尔兹也是风采依旧——问题都轻松回答了！

不是每一次营销论坛都值得去听，不是每一次学习培训都有如此多的感悟和体会！但是舒尔茨教授的整合营销理论确实是很有指导意义，特别是对于一些处在做产品和品牌之间的中小企业，整合好各种资源，实施品牌战略，确实不失为一种实现企业跨越式发展的方略！

学习，变革，期待更好！畅丰鞋业的思想盛宴每天都在进行！

 

 

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